行业透视 | 渠道效果减弱，房企“躺平”春节营销

面对春节节点，房企营销纷纷“躺平”。

◎  作者 / 沈晓玲、汪维文

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尽管节前疫情有所反复，但是从百度地图春运出行大数据来看，今年春节迁徙规模指数已经接近2019年春节水平，返乡人群数量庞大。作为房企重要的营销节点，往年春节期间，新春活动、返乡置业等层出不穷，消费者往往也能看到铺天盖地的楼盘广告。但今年春节，就观感上而言，楼盘广告数量少之又少，房企营销积极性不高，活动规模和数量都有下滑，折扣力度不及年末，甚至部分售楼处直接闭门歇业。

线下售楼处以值班为主
仅保留基本接待能力线下售楼处开放率偏低，并且多数都以2-3人值班为主。根据CRIC调研数据，深圳仅有50%-60%左右售楼处开放，相较往年的80%有明显下滑，北京疫情突袭，售楼处开放率也仅有54%。武汉、福州、济南等虽然未关闭售楼处，但也只有2-3人值班，保证最基本的接待能力。长沙、成都等地春节期间大部分都直接放假，直到年后才恢复正常开放。而天津和西安由于疫情影响，整个1月连带春节基本都处于停摆状态，线下售楼处开放程度很低。返乡置业失约
营销力度也不比以往从各大房企的宣传口径来看，春节期间营销活动偏少，且多数都是常规的节日营销内容，并无新意，广告、宣传力度也不如往年。根据CRIC的监测，2022年春节前后两周百强房企官微的发文次数为784次，相较2021年的854次下降。集团性活动不多，仅有碧桂园等少数房企推出活动，但是并未广泛宣传。活动形式上，碧桂园“超值年货节”延续了高互动性的特征，用户可以通过摇骰子参与抽奖，通过转发活动海报、浏览活动内容和到访楼盘可以获得更多机会。企业返乡置业动力不足，消费者购房意愿同样低迷。多数城市诸如常州、徐州等春节期间案场到访量都偏低，有些楼盘甚至一天仅有1组客户到访，转化率数据也不容乐观，而CRIC监测的无锡春节期间60个在售项目中，约1/3的项目每天仅有1套成交。部分房企尝试以价换量，但是实际效果并不明显。

渠道分销成交减少
佣金费率下降

另外需要关注的是春节期间，渠道成交套数减少，部分房企调整分销政策，佣金费率下降。过去低迷的市场行情之下，渠道是房企营销去化的最核心手段之一。然而这个春节期间，一方面市场下行压力大，购房者信心不足，另一方面也受假期影响，不少地方渠道成交的效果出现了不同程度的下降。根据CRIC的调研，郑州、重庆、无锡等城市渠道分销效果有不同程度的下滑。并且在佣金点数上，由于12月底，房企抢收业绩部分项目佣金点数提升，春节期间开始逐步回调，郑州融创由过去的3-5个点下降了一半到1.5-2个点左右。无锡的项目也普遍从4-5个点下降至2-2.5个点左右，济南等城市分销力度也都有所回调，佣金费率恢复到2%左右的正常水平。

折扣让利有限
热销与营销关联度低

折扣方面，房企有让利意愿，但是整体力度有限，部分城市的折扣力度相较12月底还有收缩。一是自2021年底至今，市场的持续高压之下，部分房企已经释放了最大让利幅度，折扣触底，难有再降价空间。二是当下市场信心脆弱，盲目降价反而会破坏口碑，引发无端猜测，起到负面作用。另外自“限跌令”以来，地方政府仍然持续监控房价起伏，根据CRIC调研，春节期间，青岛郊区部分项目就因为降价幅度过大导致被限制网签。所以除了少数郊区项目以及特价房之外，大多数项目在春节期间都保持着95折以上的官方折扣。
而从春节期间的热销盘情况来看，项目的去化水平与企业的营销动作关联度较低，之所以能够热销，主要还是取决于项目是否处于热点片区、价格是否倒挂、有无学区房等利好，这一特点无形中也导致房企营销积极性的下降。 

整体而言，当下的房地产市场正处于“信心比黄金更重要”的阶段，信心不足是行业最核心的问题之一。并且这种信心不足不仅是在购房者一端，房企方同样普遍持悲观态度，这也是春节期间房企“躺平”，营销积极性不足的主要原因。尽管央行降息降准，但是短期内仍难逆转趋势。但是根据CRIC的调研来看，部分市场已有回暖，当下阶段不宜过分悲观，低谷总会过去， 3月阳春即将到来，房企仍需通过积极的营销举措来冲击业绩。

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